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聯合利華奧妙品牌媒介關系案例
作者：佚名 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
探求"奧妙"降價的奧妙
----聯合利華"奧妙"品牌媒介關系案例
主辦單位：聯合利華有限公司咨詢單位：中國環球公共關系公司
探求"奧妙"降價的奧妙聯合利華"奧妙"品牌媒介關系案例項目背景聯合利華與"奧妙" 奧妙是世界知名企業聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經過6年的發展，"奧妙"已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。 目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大 "奧妙"準備大幅度降價1999年，聯合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統被統一起來，實現了資源共享，奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發更加具有市場競爭力的新產品。 1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。 新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關系事關重大 中國環球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價產生的媒介關系事宜。 雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發不利于聯合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質量為代價"、"奧妙降價沖擊國有品牌"等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯合利華的社會輿論，關系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大。項目調查 中國環球公共關系公司在接受聯合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理"奧妙降價"事件當中媒介關系的重要依據。調研對象 --國家洗滌工業協會 --資深新聞記者 --業內人士調研方式訪談、資料收集調研結論 客觀的講，大幅度降價對"奧妙"品牌來說是一把"雙刃劍"，在公關領域，可以從產品、企業、外部環境三個層面上總結出當時"奧妙"面臨的機遇與挑戰：產品層面ü "奧妙"降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對"奧妙" 的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；ü 經過長期的品牌形象宣傳，奧妙"洗衣專家"品牌形象已經深入人心。1998年據央視調查中心和人民日報新聞信息中心在全國30多個大中城市的聯合調查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對"奧妙"的信任程度；ü 奧妙產品的改進經過了嚴格的市場調查， "全自動"（為全自動洗衣機設計）和"全效"（既適合手洗又適合機洗）的產品定位新穎，具有相當的競爭力，以此對消費類媒介提供有價值的信息；ü 優質優價是市場的一般規律，"奧妙"降價有可能使新聞界產生"此奧妙非彼奧妙"的感覺。說明"奧妙"如何在保證質量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。企業層面ü 聯合利華于99年剛剛完成的企業重組，企業資源的優化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發新聞媒介的報道興趣：s 聯合利華企業重組后，奧妙在上海閔行的生產基地停產，聯合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。"下崗"問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；s 在此之前，聯合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統地與新聞界接觸，缺 乏固定專業媒介隊伍，處理"奧妙"降價實踐媒介關系的難度增加。外部環境s 在當今的市場環境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，"奧妙"降價，有可能給媒介造成聯合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；s "太湖污染"事件被媒介曝光之后，引發了媒介關于"磷與環境污染"問題的關注，含磷洗衣粉對環境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規相繼出臺，禁止在該地區出售含磷洗衣粉，環保問題一時間成為洗衣粉領域的又一個敏感問題。 在1999年初，洗衣粉市場上另一個重要國際品牌在北京召開新聞發布會,會上因發言 人的不慎,公開表示"磷對環境的破壞與洗衣粉廠家無關"，導致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產品，而新產品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區銷售無磷產品。"環保問題"必將成為"奧妙"在處理媒介關系方面不可回避的環節。s "奧妙降價"改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關系協調方面意想不到的困難。綜上所述，在處理"奧妙"降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于"奧妙"的社會輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，防患于未然。項目策劃公關目標： 為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關系的協調，制定公關目標： -- 有效傳播"新奧妙"的產品優勢（價格、性能），形成對"奧妙"有利的輿論環境； --免有可能發生的不利報道，維護"奧妙"業已形成的良好形象目標受眾： --直接受眾：新聞界 --間接受眾：社會公眾 公關策略：主動迎合-- 在第一時間召開新聞發布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒 介參加，公布"降價"消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形 成一定宣傳規模和 強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想-- 精心遴選各個地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然-- 針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生-- 指定新聞發言人，保證對外發布統一的信息-- 從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路-- 做好"保衛"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發布會的進行積極協調-- 在發布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認同感項目實施前期準備媒介遴選 -- 綜合類媒介（經濟版面/生活版面） -- 消費類媒介 -- 經濟類媒介--廣播電臺/電視臺（經濟欄目/生活欄目）確定新聞發言人 新聞發言人應當具有一定的權威性，經協商，將新聞發言人指定為聯合利華家庭及個人護理產品市場總監楊牧先生，同時對發言人進行了必要的培訓，培訓內容包括： --發布會的整個流程 --發布會的重要細節 --面對記者的儀態、語態媒介介紹 聯合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細： --介紹三地記者的特點 --被邀媒介詳細介紹 --專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見 針對在處理"奧妙"降價媒介關系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--"奧妙" 降價如何在保證質量回答要點：奧妙的降價的直接原因是資產重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數據和使用結果可以說明奧妙的質量沒有絲毫下降；--重組之后的"下崗"問題回答要點：企業在正常的發展過程中，出于戰略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯合利華正在組織"下崗"員工系統學習新的技能，并且幫助他們尋求新的就業崗位；--沖擊中資品牌問題回答要點：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，"奧妙"的價格也比國有品牌高，相信"奧妙"的降價不會對中資品牌造成沖擊；--環保問題回答要點：奧妙嚴格遵守中國政府的有關規定，在禁磷地區銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌用品行業協會的代表出席發布會，利用洗協的觀點解釋記者的疑問，即最新調查顯示，養殖液和化肥農藥的大量使用是造成磷對環境的污染最主要原因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根據國際經驗，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。在此基礎上， 從正、反兩方面歸納近40個問題及答案,并從中提煉要點,確保發言人在答記者問時做到從容不迫不同角度編寫新聞稿 為了引導記者形成有利于"奧妙"的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿： --新奧妙閃亮登場 --奧妙降價不降質 --奧妙降價給國有企業的啟示 --國內洗衣粉市場發展與潛力 同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶操作媒介協調 在新聞發布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協調，使媒介全面了解聯合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。新聞發布會現場執行時間： 1999年10月18日 上海 1999年10月20日 廣州 1999年10月22日 北京執行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望 --三地發布會分別邀請當地及國家工商、消協部門與會，增加發布會可信度和權威感--廣州是聯合利華的主要競爭對手的根據地，在發布會現場，制定了嚴格的防范措施， 對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發布會后，環球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現在報端 項目評估活動順利完成以新聞發布會為主體的媒介關系協調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標媒介反響強烈，形成對聯合利華有利的社會輿論，沒有出現不利報道文字媒介 截止發布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發稿量已達到200% 文字媒介報道具有以下具體特點（見圖）--沒有出現有損"奧妙"品牌形象的負面報道--報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發以"奧妙"降價不降質為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內形成了報道高潮。--轉載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論--影響深遠，經濟日報記者在名為"老冤家 新市場--跨國公司中國大比拚"的專版中，竟以"'奧妙'降價的奧妙"為題記述了聯合利華與寶潔的競爭，并提到聯合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯合利華的策略，大概只是因為一段時間內奧妙的強勁宣傳攻勢所致電視臺及電臺 所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發布了有利于聯合利華的信息（見圖） 國際互聯網 至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等銷量猛增，"奧妙"降價成功在奧妙降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，"奧妙"降價的原因是市場競爭，而不影響產品的質量。這說明，圍繞"奧妙"降價事件展開的媒介關系協調工作最終取得成功。